Onlinewerbung ist seit einigen Jahren ein immer größeres Thema, um das viele Unternehmen nicht mehr herum kommen. Aber dass diese Werbung nicht nur Auswirkungen auf das Kaufverhalten im Internet hat, sondern auch über diese Grenzen hinaus, das ist eine Erkenntnis, die vielleicht doch etwas überraschend für viele kommt, vielleicht auch für eine erfahrene Online Marketing Agentur. Ein US-Experiment hat gezeigt, dass es direkte Zusammenhänge zwischen Online-Kampagnen und Verkaufszahlen gibt. Werbung zeigt Wirkung und sogar über das Medium hinaus, in dem es auftaucht. Die Studie wurde mit fast 1,6 Millionen Menschen durchgeführt, die von ihrer Teilnahme allerdings gar nichts wussten. Im letzten Jahr haben sich zwei Wissenschaftler, die für das Onlineportal Yahoo! arbeiten, daran gemacht, die Wirkung von Onlinewerbung zu untersuchen. Ihre Ergebnisse gelangten nun an die Öffentlichkeit, die dadurch zustande kamen, dass die Kundendaten einer amerikanischen Einzelhandelskette mit den Anmeldedaten der Yahoo!-Nutzer abgeglichen wurden.

Die Untersuchung sah folgendermaßen aus: 80 Prozent der 1,6 Millionen Personen erhielten bei ihrem Besuch auf Yahoo! Werbung der Einzelhandelskette eingeblendet und das über einen Zeitraum von acht Wochen. 20 Prozent bekamen diese Werbung nicht. Für alle Personen galt als Teilnahmekriterium, dass sie eine Kundenkarte des Einzelhändlers und einen Account bei Yahoo! besaßen. Die beiden prüfenden Wissenschaftler konnten dadurch genaue Rückschlüsse auf das Kaufverhalten der untersuchten Personen ziehen. Die Ergebnisse sind sicherlich nicht nur interessant für Unternehmen, sondern auch für eine SEO- und eine Online Marketing Agentur. Anhand der Kundenkarten der einbezogenen Personen konnte einerseits das Kaufverhalten auf der Webseite des Einzelhändlers dokumentiert werden, andererseits auch festgestellt werden, wie viel Kunden, die mit der Werbung auf Yahoo! konfrontiert wurden, in den Filialen der Einzelhandelsketten eingekauft haben.

Das Ergebnis dieser aufwendigen Untersuchung war eindeutig: Für jeden Dollar, den einer der Einzelhändler in Werbung investierte, nahm er mehr als sieben Dollar ein. Es ergab sich also ein positiver Abverkauf, der sogar Wochen nach der letzten Werbeschaltung noch zu erkennen war. Ein wichtiger Aspekt ist zudem, dass Offline-Verkäufe innerhalb der Untersuchung einen Anstieg erlebten. Denn ganze 86 Prozent der gemessenen Werbewirkung entfielen auf die Ladengeschäfte, nur 14 Prozent auf deren Webseite. Damit nahm die Onlinewerbung nicht nur auf das Einkaufsverhalten in Onlineshops Einfluss. Da nur 22 Prozent die gezeigte Anzeige wirklich anklickten, wird deutlich, dass es meist ausreichte, wenn die User die Werbung wahrnahmen. Eine Reaktion darauf ist also gar nicht nötig gewesen, um die Wirksamkeit zu erzählen. Darüber hinaus zeigten die Untersuchungen, dass die größte Wirkung auf die Personen erzielt wurde, die die Anzeige innerhalb von zwei Wochen mindestens 25 bis 100 Mal eingeblendet bekommen hatten. Alle mit der Werbung konfrontierten Personen gaben durchschnittlich fünf Prozent mehr pro Einkauf beim Einzelhändler aus.