Personalisierung ist in der letzten Zeit eine Art Zauberwort im Internet geworden. Nutzern sollte damit eine Menge erleichtert werden und sie sollten Informationen im Web dadurch so schnell und unkompliziert, aber so präzise wie möglich finden. Auch in der Suchmaschinen Optimierung wurden die SEOs darauf aufmerksam, um den aufsteigenden Trend mitzuverfolgen und möglicherweise davon zu profitieren. Inzwischen wurde mal hinter die schöne Fassade geblickt und siehe da, es zeigen sich erste Kritikpunkte. Im Zusammenhang damit steht der Begriff Filter Bubble, der von Eli Pariser, dem Chef der Webplattform moveon.org geprägt wurde und eine Entwicklung beschreibt, die mit der personalisierten Suche in engem Zusammenhang steht. Die beiden Wörter bezeichnen die Einschränkungen des Informationszugangs eines Internetnutzers, die durch die Personalisierung von Informationen entstanden sind. Denn diese sind je nach Relevanz gefiltert und das führt dazu, dass der individuelle Zugang zu Infos von den großen Anbietern wie Google, Facebook und Twitter immer mehr kontrolliert wird.

Informationsdarbietungen, die auf Relevanz ausgerichtet sind, begegnen dem durchschnittlichen Webnutzer tagtäglich, auch wenn er es vielleicht kaum noch merkt. Dabei gibt es eine Reihe von Beispielen dafür. Wer bei Amazon etwas bestellt oder gesucht hat, bekommen auch einige Zeit danach noch ähnliche Produkte empfohlen oder die vorher gesuchten erneu angezeigt. Wer bei Google etwas sucht, der bewirkt, dass sich die Ergebnisse entsprechend dem Klickverhalten verschieben. Wer Facebook nutzt, dem dürfte auffallen, dass mit der Zeit nicht mehr alle, sondern lediglich die Statusmeldungen bestimmter Freunde angezeigt werden und sogar nur noch ein gewisser Teil in der Freundesliste auftaucht. Allerdings war das nicht immer so, das werden vor allem Experten der Suchmaschinen Optimierung bestätigen können. Neue Techniken wie das Targeting und ähnliches machen es den großen Namen im Internet nämlich immer einfacher, das Surfverhalten ihrer Nutzer zu analysieren. Das hilft ihnen vor allem dabei, die Werbeinhalte danach auszurichten.

Damit geht allerdings auch ein Filter Bubble einher, der jeden Webnutzer daran hindert, zu allen Informationen des Internets einen freien Zugang zu erhalten. Denn nun entscheiden wir nicht mehr selbst, ob Informationen für uns relevant sind, sondern Google und Co haben das bereits übernommen. Grundlage dafür sind Berechnungen darüber, wie sich unser bisheriges Verhalten auf die eigene Zukunft auswirken könnte. Das geht sogar so weit, dass sich eine offensichtliche Marktlücke ergeben hat: Angebote wie Flipboard, Twittertim.es oder Paper.li nutzen Link-Empfehlungen aus den Social Networks, um daraus personalisierte News-Übersichten zusammen zu stellen. Neue Dienste dieser Art kommen fast wöchentlich dazu und wollen auf diesen Trend aufspringen.

Microsoft Research hat nun anlässlich dieser immer relevanter werdenden personalisierten Suche das Browser-Forschungsprojekt „RePriv“ ins Leben gerufen. Dieses soll Nutzern wieder mehr Macht über die eigenen Daten geben. Der Webbrowser arbeitet mit Protokollen in denen das Verhalten des Users zwar erfasst, die Daten darüber aber nicht automatisch ins Internet weiter gegeben wird. Der Browser ermittelt beispielsweise die Hauptinteressen eines Users, der davon allerdings weiß und sein Einverständnis dazu gegeben hat. Geht der Nutzer nun auf eine personalisierbare Seite taucht ein Pop-up-Fenster auf, in dem beschrieben wird, welche Daten angefordert werden. Dieser Austausch kann nun erlaubt oder verboten werden und egal wie die Entscheidung ausfällt, die Webseite erhält nie die Gesamtinformationen über das Userverhalten. Es werden die Daten über Interessen ausgetauscht.